Конспект

по дисциплине

«основы маркетинга»

                Тема: Введение. Предмет и метод.

План:

1. Предмет и задачи дисциплины основы маркетинга
2. Определения маркетинга
3. Обзор литературы
4. Значение дисциплины для подготовки специалистов

1. 1.        

Цели изучения маркетинга состоят в освоении задач идеологии, структуры и методов маркетинговой деятельности на предприятии.

Признаки – принципы маркетинга:

1. Как принцип поведения предприятия (маркетинг – как принцип управления)
2. Маркетинг как средство
3. Маркетинг как метод

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена (Филипп Котлер).

А. Ф. Барышев – Маркетинг; Издательство «Академия»; Москва 2008 г.

В качестве субъектов маркетинга выступают производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые предприятия. Глубокие социально-экономические преобразования,  происходящие в России, открывают большие перспективы для маркетинга, но его развитие тормозится т.к. требуются значительные инвестиции на обучение, проведение маркетинговых исследований, реорганизацию многих структурных подразделений.

Маркетинговые мероприятия в энергетике бывают эксплуатационные (текущие) и перспективные (планирование рынка).  

24.01.13

Теория маркетинга. Истоки и сущность

1. Сущность и содержании маркетинга
2. Этапы становления маркетинга как теории рыночного управления
3. Основные категории маркетинга

Объективными причинами выделения маркетинга в самостоятельную дисциплину являлись: изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства; усложнение взаимосвязей в экономике; развития монополистических государственного регулирования хозяйственных отношений; обострение конкурентной борьбы.

                Первый этап эволюции маркетинга – период с начала до 70-х годов ХХ века (сбытовой маркетинг)

                Второй этап – период с конца 40-х до начала 70-х годов ХХ века (товарный маркетинг)

Третий этап – потребительский(ориентация на потребителя)

Четвёртый этап - с середины 70-х годов ХХ века – этап комплексного системного маркетинга.

Маркетинг необходим:

1. Чтобы сделать любой нужный и полезный в обществе труд производительным
2. Чтобы не изобретать очередной велосипед
3. Чтобы внедрить в нашу экономику наиболее передовые формы хозяйствования
4. Чтобы сделать предприятия конкурентоспособными
5. Эффективно и разумно распоряжаться инвестициями
6. Осуществлять переход к цивилизованному рынку

Социально экономическими категориями маркетинга являются:

• Нужда
• Потребности
• Запрос
• Товар
• Обмен
• Сделка
• Рынок
• Потребители

В маркетинговой деятельности существует 5 основных подходов к маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства
2. Концепция совершенствования товара
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
4. Концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга

Таким образом, концепция маркетинга – это ориентация на потребителя. Основанная на подчинении производства его интересам при условии, что производство будет прибыльным.

Производство и сбыт в условиях рынка покупателя составляет содержание маркетинговой деятельности

25.01.13

Система маркетинга

1. Системный подход к маркетингу
2. Основные цели и принципы маркетинга
3. Классификация товаров в системе маркетинга

Система маркетинга включает в себя:

• Предприятия, предприятие поставщик
• Рынок, группа покупателей
• Посредника
• Конкуренты
• Внешняя среда

Они друг с другом взаимосвязаны

Цель системы маркетинга:

1. Достижения максимально высокого потребления
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворённости
3. Предоставление максимально широкого выбора
4. Минимальное повышение качество жизни

В маркетинге выделяют три взаимосвязанные области:

1. принятие решений по потребителю, рынку, товару
2. «Три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис
3. Внутреннее управление маркетингом

Принцип маркетинга:

1. Уважай и береги своего потребителя, не уставай искать своего потребителя
2. Товар – это постоянный повод для размышления: а что ещё можно с ним сделать
3. Хорошо в гостях, а дома лучше: ищи собственную рыночную нишу – дом для своих товаров
4. Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите её в порядке
5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия

3.

В маркетинге существуют следующие виды классификации товаров:

1. По характеру потребителя
   1. Товары длительного пользования (холодильники, станки, одежда)
   2. Товары кратковременного пользования
   3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений
2. По характеру поведения покупателя
   1. Товары повседневного спроса (газеты, сигареты) 
   2. Товары предварительного выбора (мебель) 
   3. Товары особого спроса (нетбуки, автомобили)
3. Товары промышленного назначения
   1. Материалы и детали 
   2. Капитальное имущество 
   3. Вспомогательные материалы и услуги 

Таким образом характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то ж время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояния экономики.

01.02.13

Система маркетинговой информации

1. Основные принципы формирования и  использования информации в системе маркетинга
2. Концепция системы маркетинговой информации

1. Информация – это средство общения людей, через неё получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нём процессах.

Основные принципы формирования и использования информации в системе маркетинга:

1. Актуальность
2. Достоверность
3. Релевантность (означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме)
4. Полнота отображения
5. Целенаправленность
6. Согласованность
7. Информационное единство

Таким образом, системой маркетинговой информации называют всю совокупность информации необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Развитая система маркетинговой информации включает в себя подсистемы:

• Внутренней информации
• Внешняя информация
• Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Маркетинговую информацию можно классифицировать следующим образом:
  • По периодичности или стабильности возникновения:
    • Постоянная
    • Переменная
    • Эпизодичное (от случая к случаю)
    • По назначению
      • Справочная
      • Рекомендательная
      • Нормативная
      • Сигнальная
      • Регулирующая
      • По отношению к обработке
        • Первичная
        • Вторичная
        • Производная

Тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу общенациональному
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям
3. Переход от конкуренции цен к ценовой конкуренции

Таким образом, маркетинговое исследование процесс, состоящий из пяти этапов:

1 этап – определение проблемы и постановки цели исследования

2 этап – разработка плана сбора информации

3 этап – сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий

4 этап – анализ собранной информации

5 этап – представление основных результатов

Особенности маркетинга в энергетической отрасли

1. Маркетинговые мероприятия в энергетике
2. Альтернативная энергетика
3. Конкуренция на энергетическом рынке

Маркетинговые мероприятия в энергетике разделяют на: эксплуатационные (текущие), и перспективные (планирование рынка).

Особенности эксплуатационного маркетинга энергетического рынка:

1. Энергогенерирующая компания заинтересована не в максимальном, а в оптимальном производстве энергии
2. Ценовой фактор
3. Наибольшими потребителями на электроэнергетическом рынке являются промышленные предприятия
4. Контроль использования электрической энергии потребителями
5. В условиях неплатежей проводят маркетинговые исследования, что способствует выбору приемлемых для покупателей и продавцов тарифов и форм оплаты
6. Работа с поставщиками

Перспективный маркетинг энергетической отрасли представляет собой прогноз энергопотребления и оценку энергоресурсов региона.

В современных условиях возрастает роль использования альтернативных источников энергии. Основными предпосылками создания альтернативной энергетики являются:

• Возрастающий дефицит традиционных источников энергии
• Развитие технологий использования альтернативных источников энергии
• Удешевление альтернативных источников энергии

Доклад на тему: альтернативные источники энергии.

Обеспечение электроэнергией происходит при помощи единой энергосистемы (ЕЭС). Она представляет собой сеть, объединяющую всех производителей и потребителей электроэнергии. ЕЭС имеет естественную монополию на этом рынке. Однако конкуренция на энергетическом рынке существует. Поэтому существует необходимость реформирования ЕЭС.

Конкуренция на энергетическом рынке существует, как между энергогенерирующими фирмами, так и между различными типами энергоносителями.

Структура рынка и его комплексное исследование

1. Структура рынка и характеристика различных его видов
2. Рыночный механизм хозяйствования и рыночная инфраструктура
3. Комплексное исследование рынка

Полноценно функционирующий рынок представляет собой:

1. Специализированный рынок (субрынок):
   1. Промышленная и аграрная продукция
   2. Рабочая сила
   3. Земля
   4. Средства производства
   5. Финансы
   6. Идеи и т.д.
2. Рыночная инфраструктура:
   1. Фондовые биржи
   2. Маклерские конторы
3. Рыночный механизм хозяйствования:

Особенности аграрного рынка:

1. Сезонность производства
2. Круглогодичность рынка
3. Сосредоточение в городах
4. Зависимость от погодных условий
5. Гарантийный спрос
6. Скоропортящийся характер продукции

Рыночный механизм хозяйствования представляет собой совокупность взаимосвязанных методов и рычагов экономического воздействия на производство, распределение, обмен и потребление.

                Рыночный механизм хозяйствования решает 3 проблемы экономики:

1. Что производить
2. Как производить
3. Для кого производить

Рыночная инфраструктура включает в себя:

• Цена
• Спрос и предложение
• Конкуренция
• Государство

3. 

                Содержание и направленность комплексного исследования рынка складывается из:

1. Изучения требований рынка к товару
2. Комплексное исследование рынка, которое предполагает изучение экономической конъюнктуры
3. Анализ рыночной сегментации
4. Изучение фирменной структуры
5. Исследуются форму и методы принятые в торговой практике
6. Социально психологические особенности покупателей и потребителей

Таким образом, комплексное исследование рынка – ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых, информационных ресурсов, а так же высокого уровня квалификации специалистов.

Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

1. Сегментирование рынка
2. Выборы целевых сегментов на рынке
3. Позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка – это разбивка на чёткие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Взгляды продавцов и производителей прошли через три этапа:

1. Массовый маркетинг – продавцы, производители, занимаются массовым производством, массовым распределением, массовым стимулированием сбыта одного и того же товара
2. Товарно-дифференцированный – производители производят два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении и в разной расфасовке.
3. Целевой маркетинг – производитель производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, и разбивает товары в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

Основные принципы сегментирования:

• Географический
• Демографический
• Психографический
• Поведенческий

Таким образом, товаропроизводитель определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности.

2.

Для проведения успешной сегментации необходимо, чтобы каждый из рассматриваемых сегментов был:

• достаточно чётко очерчен
• достаточно большим и значимым
• Доступным
• Достаточно измеримым

Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.

Прежде чем решать вопрос о собственном позиционировании предприятию необходимо выяснить какой именно товар хотят иметь потребители данного сегмента и определить позиции всех конкурентов.

3.

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

                Варианты позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов
2. Разработка в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке
3. Приняв решение о стратегии позиционирования заняться проработкой комплекса маркетинга.

Таким образом, при позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри сегмента

Сбытовая политика предприятия

1. содержание и основные понятия сбытовой деятельности
2. влияние системы сбыта на эффективность функционирования рынка
3. организационная структура службы сбыта

Понятие сбыт в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах:

1. в широком смысле, как целостный процесс движения товара от производителя к потребителю
2. В узком смысле, как собственно продажа

Канал распределения товаров – это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

2.

Система сбыта, ориентирована на достижение экономических и социальных результатов. К показателям эффективности рыночной деятельность относятся степень удовлетворения покупательского спроса, денежную выручку (товарооборот), валовая добавленная стоимость, валовой доход, прибыль.

Исследование эффективности функционирования рынка товаров и услуг можно проводить в разных аспектах на разных уровнях хозяйствования, оценивать эффективность отдельных рыночных процессов и видов деятельности сбыта в целом.

3.

Отделы сбыта создаются по территориальному принципу – это организационная структура создаётся по географическим районам.

Отдел сбыта по товарному принципу или разбивка по клиентам – известно конкретно кому сбывать

Отделы сбыта по товарному принципу – это организационная структура торгового аппарата специализированная по определённым видам товара.

К числу используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

1. Торговля в кредит
2. Бесплатные образцы товара
3. Купоны для покупки товаров со скидкой
4. Скидки при покупке определённого количества товара
5. Премии при покупке на определённую сумму
6. Использование упаковки для других целей
7. Гарантия возврата денег при возврате товара при любой причине
8. Проведение лотерей

Коммуникационная политика предприятия

1. Цели маркетинговой коммуникации
2. Формы коммуникации
3. Этапы разработки коммуникации

1.

Коммуникация – это форма сообщений с помощью, которой фирма информирует и убеждает потребителей, а так же напоминает им о своих товарах услугах, идеях и т.д.

Коммуникация в широком смысле – это общение, передача информации от человека к человеку.

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных и реальных клиентов имеющих заинтересованность в товаре или услуге.

Наиболее распространённые формы коммуникации:

Таким образом, система маркетинговой коммуникации – это своеобразный «комплекс маркетинга».

2.

Виды реклам:

1. Радиореклама
2. Реклама на TV – самый массовый, дорогостоящий и престижный вид рекламы
3. Интернет
4. Реклама на транспорте

Формирование рекламного бюджета

Средства рекламы можно разделить на:

• Электронные (телевидение, радио)
• Печатные
• Наружные
• Компьютеризированные

Планирование и контроль маркетинговой деятельности

1. Стратегическое планирование
2. Планирование маркетинга
3. Маркетинговый контроль

Процесс планирования деятельности предприятия состоит из двух частей: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга.

                Один из подходов стратегического планирования включает в себя следующие этапы:

1. Формулирование программы предприятия
2. Изложение целей и задач предприятия
3. Разработку плана развития хозяйственного портфеля
4. Разработку стратегии роста предприятия

Планирование маркетинга – это непрерывный циклический процесс, в ходе которого предприятие стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю.

Примерный план маркетинга включает в себя следующие моменты:

1. Введение
2. Ситуационный анализ
3. Целевой рынок
4. Проблемы и возможности
5. Цели и задачи маркетинга
6. Стратегия маркетинга
7. Тактические действия
8. Реализация и контроль
9. Резюме

__________________________________________________________________________________

3.

Специалисты в области маркетинга обеспечивают связь предприятия с внешней средой по профессиональным знаниям и квалификации они могут быть разделены по различным уровням:

1. Высший уровень управления маркетингом
2. Средний уровень …
3. Оперативно-исполнительный уровень …
4. Технический уровень
5. Вспомогательный уровень

Деятельность маркетинговых служб предприятий и организаций строится в соответствии с положением о маркетинговой службе, а отдельных работника этой службы регламентируется должностными инструкциями.

ТЕСТ ПО ТЕМЕ: ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

1. Продвижение товаров и услуг на рынке представляет собой:
   1. Создание запасов изделий и продвижение их от места производства до места назначения
   2. Средство, стимулирующее сбыт товаров в сфере торговле  +
   3. Любую форму сообщений +
2. Реклама – это …
   1. Текст в газете о товаре
   2. Форма сбыта товара через объявления в СМИ
   3. Любая оплачиваемая форма продвижения идей, товаров, услуг +
3. Способность рекламы броско, эффективно представить фирму и её товар
   1. Способность к увещеванию
   2. Экспрессивность +
   3. Обезличенность +
4. Решающим фактором успеха сбытовой организации является
   1. Стимулирование работы персонала
   2. Высокий профессионализм персонала
   3. Интенсивный сбыт +
5. Фирма желает обеспечить себе благожелательную известность. Для этого ей необходимо использовать
   1. Рекламу
   2. Пропаганду +
   3. Стимулирование сбыта

5/3

Социальные основы маркетинга

1. Социальная компетентность в контексте социальных возможностей
2. Аспекты компетентности в управлении предприятиями
3. Концепция социально-этичного маркетинга

1.

Понятие компетентность означает способность человека эффективно взаимодействовать со своим окружением. Социальная компетентность основывается на индивидуальной способности к решению социальных проблем.

Социальная компетентность проявляется в трёх различных уровнях:

1. Когнитивная социальная компетентность (мышление):
   1. Эффективная социальная переработка информации
   2. Рационалистическое восприятие себя в среде
2. Эмоциональная социальная компетентность
3. Конативная социальная компетентность

Социальный маркетинг – это направление использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и общества в целом.

2.

Различные аспекты социальной компетентности в их связи с проблемами профессиональной практики делят на 2 группы:

1. Ненаблюдаемые способности:
   1. Гибкость в межличностном общении
   2. Ролевая гибкость
   3. Способность к реализации намерений
   4. Способность к сопереживанию
   5. восприимчивость
2. Наблюдаемые способности:
   1. Способность к коммуникации
   2. Способность к кооперации и координации
   3. Способность к управлению конфликтами
   4. Способность к работе в команде

3.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённостей более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Таким образом, концепция социально-этического маркетинга требует соблюдения всех трёх факторов:

1.  
2. Покупательских потребностей

Региональный маркетинг в энергетике

1. Цели и задачи регионального маркетинга в энергетике
2. Концепция регионального маркетинга
3. Направления развития регионального маркетинга в энергетике

1.

Региональный маркетинг – это система привлечения в регион новых экономических агентов способствующих процветанию региона в целом.

Региональный маркетинг – это действенный механизм (инструмент) социально-экономического развития.

Цели регионального маркетинга:

1. Обеспечение прибыльности коммерческой деятельности в регионе
2. Создание условий для завоевания рынка за пределами региона
3. Прогнозирование рыночной ситуации, анализ платёжеспособного спроса потребителей на территории региона
4. Выработка комплекса действий по обеспечению эффективного производства и реализации продукции, введение их в практику

Принципы регионального маркетинга как экономического инструмента:

1. Нацеленность на конечные результаты производственно-сбытовой деятельности региона
2. Ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятельности
3. Применение тактики и стратегии адаптации производства в регионе к требованиям потребителей.

Задачей регионального маркетинга является создание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов способных повысить благосостояние жителей региона.

Конкретным инструментом регионального маркетинга является план продвижения региона, который может состоять из следующих разделов:

1. Исследование, экономический анализ
2. Образование
3. Связь с общественностью, реклама
4. Финансирование, процедуры контроля

Таким образом, план продвижения региона один из действенных методов управления развития региона

2.

Концепция регионального маркетинга требует ориентации на потребности целевых групп потребителей товаров т услуг территории. Сущность регионального маркетинга в том, что он представляет собой действенный инструмент предпринимательства

3.

Одним из направлений регионального маркетинга в энергетике – это прямой сбыт.

Формы прямого сбыта:

1. «Продажа со двора»

Маркетинг ХХI века

Диполь

1. Что такое маркетинг?

1. 2.       Что такое рынок и конкуренция?

Сегментирование рынка – это разбивка на чёткие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Таким образом, товаропроизводитель определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности.

Для проведения успешной сегментации необходимо, чтобы каждый из рассматриваемых сегментов был:

• достаточно чётко очерчен
• достаточно большим и значимым
• Доступным
• Достаточно измеримым

Прежде чем решать вопрос о собственном позиционировании предприятию необходимо выяснить какой именно товар хотят иметь потребители данного сегмента и определить позиции всех конкурентов.

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

1. 3.       Что такое стратегическое планирование?

Процесс планирования деятельности предприятия состоит из двух частей: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Один из подходов стратегического планирования включает в себя следующие этапы:

1. Формулирование программы предприятия
2. Изложение целей и задач предприятия
3. Разработку плана развития хозяйственного портфеля
4. Разработку стратегии роста предприятия
   1. Что такое маркетинговая возможность?
   2. Как разделить рынок на сегменты, чтобы потом в них властвовать?

Проблема отбора продавца в отдел сбытовой политики

Контрольные вопросы!

В-1

1. Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.
2. Спрос как фактор ценообразования

В-2

1. Влияние на фирменное ценообразование степени конкурентоспособности рынка, перекрёстной эластичности цен.
2. Основные методы анализа маркетинговой информации